Ikea crée l’événement à Paris pour l’ouverture de son magasin intra-muros (Crédit photo: Alexander Isreb - Pexels)
REPORTAGE - Confettis, musique, présence d'élus, animations, décoration dans le métro… Pour l'ouverture de son premier magasin parisien, à La Madeleine, le géant suédois du meuble a mis les petits plats dans les grands.
C'est le grand jour. Ce lundi, Ikea a ouvert son premier magasin en plein cœur de Paris, à la Madeleine. Avec, d'abord, une première partie plus institutionnelle: dès 8h30, les dizaines de journalistes présents ont été accueillis par le PDG monde du groupe, Jesper Brodin, qui a répété son attachement à l'Hexagone ainsi qu'à Paris en particulier. «Ikea ne fait pas que vendre des meubles et des boulettes de viande: nous améliorons également la vie des gens», s'est-il félicité. «On a tous un peu d'Ikea en nous», a-t-il ensuite plaisanté, citant l'exemple des nombreux logements étudiants meublés après une virée dominicale dans l'un des magasins du groupe.
Pour Ikea, cette ouverture de magasin n'était pas comme les autres. L'enjeu financier est énorme: la France est le troisième marché de la firme et Paris représente une manne particulièrement intéressante pour l'entreprise grâce à sa clientèle aisée et friande de solutions pratiques pour meubler des logements souvent restreints. De plus, avec ce 34ème magasin hexagonal, l'enseigne souhaite tester un nouveau concept de boutique, plus petite mais bien située et «adaptée au mode de vie» parisien. Le lieu est aussi voué à évoluer, en fonction des remontées des clients, et servira de laboratoire pour le groupe qui tente de s'adapter aux nouveaux modes de consommation. «Ikea veut se rapprocher de ses clients», a résumé le PDG France de l'entreprise, Walter Kadnar, vantant les mérites d'une «expérience client innovante et enrichie». Exit, donc, les fameux parcours fléchés pouvant durer plusieurs heures, ceux-ci sont remplacés par une «expérience émotionnelle» d'un nouveau genre.
Signe de l'importance de l'événement, plusieurs représentants politiques ont fait le déplacement pour soutenir le lancement du nouveau magasin. À commencer par l'ambassadeur de Suède en France, Veronika Wand-Danielsson, qui s'est attardée sur un autre point mis en avant par l'enseigne et cher aux autorités suédoises: sa politique environnementale. Couverts en bambou, recyclage, livraisons à vélo ou en camion «zéro émission» dans Paris dès l'été 2020… Une politique bas-carbone qui «reflète les priorités d'un nouveau partenariat franco-suédois sur l'innovation» et les solutions vertes, a-t-elle estimé. De son côté, le maire du premier arrondissement de Paris, Jean-François Legaret, a souligné les opportunités de croissance et les créations d'emploi entraînées par l'arrivée d'Ikea dans le quartier. «Paris reste la ville lumière», et le magasin participera à son «rayonnement», a-t-il salué.
«Un magasin pratique» pour les premiers clients
Pendant ce temps, des centaines de clients commençaient à faire la queue devant le magasin en attendant son ouverture. Quatre cents personnes, selon les dires des agents de sécurité. Tous sont venus découvrir le nouveau concept de magasin proposé par Ikea. «Je suis curieux de voir comment ils adaptent leur formule à Paris», explique un client interrogé dans la queue. Quelques mètres plus loin, deux amies, Lorraine et Lorène, résument l'opinion générale: «on n'est pas ici parce qu'on est particulièrement «fan» d'Ikea, ce n'est pas une ouverture de boutique Apple. Mais j'ai besoin d'une cuisine, et elle de rangements, alors le fait d'avoir un magasin si proche, c'est pratique». Du pratique et de l'efficace, donc. Une conclusion validée par un autre chaland: «c'est intelligent, les appartements parisiens sont plutôt petits, Ikea est le meilleur rapport qualité-prix pour se meubler».
À 10h, après un décompte, le magasin ouvre officiellement ses portes. Les centaines de clients qui patientaient entrent sans cohue, sous les applaudissements du personnel. Dehors, les haut-parleurs envoient du Abba, le célèbre groupe suédois. Une dizaine de danseurs recrutés pour «mettre de l'ambiance» accompagnent les clients vers l'intérieur: «chacun d'entre nous a un personnage, il y a la sportive, la danseuse d'opéra, le «queer»… On est là pour donner le sourire aux gens», sourit l'un de ces animateurs sans cesser de danser. Une pluie de confettis salue l'événement et des drapeaux suédois sont agités par les vendeurs.
À l'intérieur, les clients déambulent dans les rayons. Plusieurs types se rencontrent: certains sont venus pour un objet précis et veulent écourter au maximum leur présence dans le magasin, quand d'autres préfèrent flâner et découvrir les différents espaces proposés. D'autres encore vont prendre un café à l'espace restauration. Petit, le magasin est vite bondé. Le PDG France d'Ikea, visiblement satisfait, observe discrètement ces déambulations, un sourire aux lèvres. Mission accomplie, sans accroc.
Ou presque: dehors, dès 9h, un petit groupe de représentants syndicaux CFDT, bientôt rejoints par leurs confrères de la CGT, sont venus tracter devant le magasin et discuter avec les clients qui patientent. Leur objectif: lutter contre la restructuration chez Meuble Ikea France, qui devrait mener à des destructions d'emplois dans l'Hexagone. «On ne sait pas encore combien de postes seront supprimés, alors on est venus pour se faire entendre, expliquer notre situation aux gens et demander des précisions à la direction», explique Jean-Paul Barbosa, délégué syndical de la centrale CFDT et employé chez Ikea. «On ne comprend pas que le groupe paye cinq millions d'euros par an de loyer ici, alors qu'en parallèle, on parle de restructuration et on détruit des emplois», lâche-t-il en regardant d'un air dépité les danseurs qui animent l'ouverture. Les blousons orange du syndicat et les drapeaux rouges de la CGT tranchent avec le bleu et jaune emblématiques d'Ikea. «On est dans le flou sur les mois à venir... Espérons que ça ne se transformera pas en plan social», soupire l'un des syndicalistes présents en regardant les clients défiler dans le magasin.
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